曾经的白月光奶茶们正在消失...
最新产品资讯 2024-03-05 13:45
一．按照这个关店速度，明年品牌可能就要消失了”
作为奶茶界的初代网红，COCO都可、1点点、贡茶等也有着属于自己的高光时刻。
COCO都可
在1997年诞生的COCO都可，经过了21年的漫长发展，终于在2019年全年新增千余门店后，全球范围门店总数达到了4000+，迎来品牌历史上的高光时刻。
但这一时刻似乎只停留在了2019年，从这一年往后，COCO都可的新增门店数量连年下降。直至今年上半年，COCO新开出250家门店，关停304家门店，开始呈现出负增长趋势。
1点点
和COCO都可有着相似发家历史、相似扩张步伐、相似门店量级的1点点，2018年9月有着1341家门店。截止到2021年12月，1点点官方小程序显示其门店数量为3712家，品牌规模在三年多的时间里实现或接近翻倍。
然而，据公开数据显示，从2022年年初至今，1点点共计开出331家新店，门店总数目前为3078家。计算后可知，在这两年时间里，1点点共计闭店965家。
“初代奶茶网红品牌”门店数量的衰减，在购买便利性上有着最直观的体现：
“最近coco门店越来越少了，原来一条街上有好几家，现在想喝一杯还需要特意去找。每天都有新的茶饮品牌冒出来，coco的分量肉眼可见的低了……”
“一点点你能不能争点气，家门口其他奶茶店都在开，凭什么你家不开了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”
……
从网友们或是追忆、或是惋惜的评论中，能感受到这些初代奶茶网红，曾经是许多人的“第一杯”奶茶，为现在的新式茶饮品牌培育了大批量消费者，奠定了消费基础。也是很多人眼中“白月光”一样的存在。
二．初代奶茶网红的危机，有着多重诱因
但在这个过程中的故事主角，奶茶品牌自己，也有许多不得已的因素。
初代网红奶茶这些年，遇到了这些挑战：
① 品牌定位进入尴尬期，在追求品质和性价比之间反复摇摆
初代网红走红，让所有人看到了新式茶饮的商机。入局者、模仿者涌入，蓝海渐成红海，内卷由此开始。
2017年，以喜茶为首的新式茶饮品牌掀起新茶饮时代，现制芝士水果茶成为茶饮届顶流社交货币。喜茶、奈雪的茶从一开始就把自己立在了高端新式茶饮的定位上，用“鲜果”打天下。
面对喜茶、奈雪的茶没有品质优势的老网红们，猛然间发现，自己的价格优势也正在被蜜雪、甜啦啦蚕食。
这时的品牌亟需一个差异化的标签，告诉消费者“我是谁？为什么要选我？”
② 产品结构相对单一，缺少更多爆品支持
现如今，中部价格区间已然成为了茶饮品牌最为拥挤的赛道，这个价格区间跑出了众多千店品牌。
这些品牌高频上新，且创新能力在线，创造出多个大单品，是各个区域的“性价比王者”。而初代网红品牌，给人的记忆似乎一直比较单一。
许多消费者表示，他们对COCO都可、1点点的记忆还停留在“百香果双响炮”、“四季奶青”的阶段。
虽然品牌后期也和其他茶饮品牌一样，尝试推出新品吸引消费者注意，但离爆品似乎总差那么一步。
三、初代奶茶网红会成为时代的眼泪吗？
被多重挑战重围的初代奶茶网红，绝对不是没有想过应对方法。
觉察到自己似乎难以与新一代消费者发生链接后，初代网红们也在尝试跟上当下餐饮潮流。
比如说，做联名。去年10月，COCO都可和大热IP库洛米联名，并同步推出众多精心制作的周边产品。
在宣传推广方面，COCO都可也十分尽力，和当下主流的几大平台合作，通过直播等多种方式为品牌引流。这次的系列活动，让许多新一代消费者认识到了解到COCO都可，成为COCO都可的新顾客。
除了联名，初代网红们也开始借鉴新网红的菜单。
初代奶茶网红们，也在努力地想要跟上潮流。同时，也有一批消费者在持续关注初代网红的动态，想要让相伴自己青春的品牌更多机会，走得更远。但未来最终如何，还要看品牌自身的发展。
四．未来境地如何发展
如今的新茶饮赛道极度内卷，已经是公认的事实。包括喜茶和奈雪等高端品牌在内，都选择纷纷放下身段开始打价格战，一众品牌受到的挑战之大可想而知。
那么，面对如此内卷的市场，茶饮们未来还能靠什么呢？为了进一步提升市场占有率，商家纷纷进入以私域为中心。
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