今年618：商家内卷，消费者躺平

深圳微屏通动态 2022-06-14 18:18

作为618大促的“鼻祖”，京东无疑是现阶段最重要的风向标。它的一举一动，不仅影响着各大平台的政策走向，也直接反映了今年的整体推广趋势。然而，今年流量竞争激烈，商家们集体内卷，消费者“躺平式”消费。在大促之前，平台已经出台了大量扶持商家、惠及消费者的政策，足以说明今年618的严峻形势。

大企业争创收，中小企业“求生存”

在今年推出618大促之前，京东、天猫陆续宣布了25618项商业支持措施，试图提振商业信心，帮助消费复苏。据官方介绍，今年京东618的参与热情和商家数量均创近年新高。为了缓解商户的压力，平台给出了一些扶持措施，但更多中小商户的真正收益几乎可以忽略不计。

一些中小商户表示，“618对于我们这种小众品牌来说是一场噩梦，本来降价空间不大，不参加活动就没有流量。”一位小商户表示，一般大家都会报名参加618之类的活动，但其实狂欢的气氛并不浓，报名和不报名的客流差别不会很大。想要成为主力商户进入主会场，品牌影响力不够，另一方面也存在成本高、采样点高、利润空间巨大等问题，这是中小品牌难以承受的。

因此，在一年一度的电商大促中，无论是618还是双十一，大量中小经销商基本都在“陪跑”，再加上疫情的影响，今年的618大促肯定会减少利润。普通商户参加活动的目的只是为了维持企业的生产和销售，保障员工的就业。

30亿红包雨，消费者“躺平式”消费

去年，被称为“绝对主场”的天猫618，第一波并没有开始大促，而是将预售开始时间定在5月26日晚8点。此前，全面降价政策饱受消费者诟病。今年，京东和天猫都采取了跨店直接减全单的方式，但双方也在具体金额上暗中较量。两大传统电商平台明争暗斗。

与此同时，众多新兴电商和垂直电商也悄然加入战局。拼多多作为国内用户规模最大的电商平台，也与京东同步推出了618年中大促。与往年低调简约的作风不同，今年拼多多不仅将填补“开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期”的循环，还计划发放30亿红包雨，这是迄今为止唯一公布的红包补贴金额的平台。其他平台如苏宁易购、唯品会、快手、抖音等，都在按照自己的节奏进行推广。没有人大肆炒作，但也没有人愿意放弃这个难得的创收机会。

然而，今年消费者却越来越“不容易上当受骗”。不管618能省多少，“不买立省100%”的口号喊得异常响亮。如果你买你不需要的东西，只是为了享受折扣，那就别买了！618的第二个十年即将结束，年中大促正在恢复正常。但反复的疫情加剧整个消费体系的流通不畅，宏观环境低迷，大公司裁员降薪的消息来来去去，消费者的意愿在未来一段时间将变得非常保守。

提升企业自运营能力，寻找增量市场

用户的增长红利已经过去，这是近两年整个消费行业都必须承认的事实。在过去的几年里，很多新品牌仍然可以通过营销迅速成为销售额上千万的网红品牌。 “新品牌=5000条笔记+2000条问答+直播”，这个流量公式在增量时代久经考验。眼下，一家品牌运营公司透露，“即使积极营销，也很难带动销售的高增长。”显然，烧钱快速推广品牌的阶段已经结束。最流行的做法是通过抖音、公众号等内容平台账号来占领和巩固用户的品牌知名度，用小程序和其他工具将允许付费意愿高、活跃度高的用户引入私域，提高留存率和复购率。

从这一逻辑出发，企业运营管理全案服务商——抖生意，将企业的需求指向了用户存量的挖掘，开始针对性地将用户做精细化运营，打通短视频渠道进行智能化运营，极有可能带领企业掘金下一个运营富矿。

相比企业自身的私域用户积累，公域流量规模庞大，私域用户难以比拟。且相比原有的消费者，也有意向人群的增量，可以通过短视频营销，和商家实现交叉增长；另一方面，抖生意通过数亿用户以及和企业、商家建立的数据洞察与服务会员的运营能力，也能够直接反哺给商家，提升商家对优质用户的自运营能力。

抖生意与企业、商家的共同运营，将助力行业的恢复和上升，成为越来越多企业和商家运营管理的有力后盾，帮助他们在存量市场里，完成增长运营从追求“量”到追求“质”的过渡。